不论愿不愿意，“雪铁龙C6直降9万”引发的降价风波，已把所有车企都一股脑拉进了这场漩涡中。
这当中，“瘦死的骆驼比马大”的传统车企尚有余力互拼刺刀，正处于快速扩张期的新势力还能“保价”赚吆喝。无疑，他们都会付出一定的代价和成本才能在这场“价格门”中站稳脚跟，但至少算是接下了这招。
(资料图片仅供参考)
然而，对于今年前两个月销量暴跌，前不久刚刚全系降价，且2022年财务数据并不乐观的零跑汽车而言，当下的市场压力已很难允许它再进行任何形式的腾挪了。
造血能力不足
3月21日，零跑汽车发布2022年财报。
财报显示，公司2022年全年营收为123.8亿元，同比增长295.4%，这得益于其汽车销量的增长。然而，2022年零跑汽车净亏损51.089亿元，较2021年的28.458亿元同比增长79.5%，这主要由于销售开支、研发开支、行政开支、经营亏损等大幅增加。例如，销售开支从4.2亿元人民币增加到了11亿元人民币；研发开支从7.4亿元增加到了14亿元，增长了90%。
而在衡量一个企业自我造血能力的毛利率指标上，零跑2022年毛利率为－15.4%。比2021年的－44.3％大举改善，但距离头部新势力有相当大的差距。
作为对比，理想2022年毛利率19.4%，蔚来10.4%，小鹏11.5%。而新能源领域的头部玩家特斯拉和比亚迪，毛利率达到20%至25%的水平。虽然零跑提到，“由于零跑采取经销商模式，因此销售收入中扣除了经销商返利。如果不算返利影响，零跑已于2022年下半年实现毛利率转正”。但这种附加特定条件下的言辞，给人底气不足的感觉。
如果家底足够厚，那盈利能力弱一点也没关系。但根据财报，零跑汽车的小金库里所剩不多了。截至2022年12月31日，其现金及现金等价物为69.5亿元人民币，这与小鹏的382亿元，蔚来的455亿元以及理想的584.5亿元相比，差了整整一个数量级。
不过，去年零跑的销量还是能和头部新势力相提并论的。2022年，零跑汽车销量增长154%，达到11.1万辆，而头部三家新势力也大都在12-13万辆区间。
但当时间进入2023年后，1月1139辆、2月3198辆，零跑汽车唯一打得出手的销量牌也突然不灵了。
明降价暗简配
将时间拨到3月1日，零跑汽车在2023年度新品会上发布了4款新车，包括3款年度改款车型和1款全新车型（C11增程版本）。值得注意的是，全系车型都进行了不同程度的“降价”。
T03从8.25万-9.95万元降到了5.99万-8.99万元；新款C01从19.38万-28.68万元降到了14.98万-22.88万元；新款C11纯电从原来的18.58万-23.58万元降到15.58万-21.98万元。
虽然明知越卖越亏，但零跑汽车创始人、董事长朱江明当时坦言，“如果零跑2023年销量上不去，那后面也就没什么希望了。”
只是，从配置上来看，零跑虽然降价了，但也减配了。
新款T03的入门车型在电机功率、续航、多媒体配置、轮圈甚至是刹车系统的硬件方面，都进行了减配。新款C01入门版比老款优惠4.4万元，但相比老款后驱标准续航版车型，新款C01入门车型没有了并线辅助、车道保持、开门预警、后方碰撞预警、倒车来车预警、前雷达、车侧盲区预警影像、透明底盘、自动泊车、自动变道辅助这些辅助驾驶配置。
零跑学坏了，它以前不这样。
老款的T03、C11和C01刚上市时采用的是“入门即顶配”的高性价比策略，从智能化配置到舒适性设施应有尽有。彼时，朱江明说出“我们要以15-20万元的价格打造30-40万元的体验”这句话时底气十足。销量是最好的证明，2022年，零跑汽车多个月挤进新势力销量榜前三，全年累计超过11万辆的销量也仅仅比“蔚小理”少了1至2万辆。
然而，应该是成本的压力太大，T03在获得市场青睐后，去年曾多次涨价，入门版从5.98万涨到8.25万；C11车型起售价也从15.98万涨到17.98万。更为雪上加霜的是，这边刚涨价不久，就遇到了今年1月份特斯拉在华大降价，零跑只能再调头回去降价。于是就出现了3月1日发布会上的这一幕。
回头来看，零跑的产品定价策略经历了“原价顶配”到“涨价原配”，再到“降价减配”的过程，这样一折腾，不仅亲手砸掉了自己的高性价比口碑，还顺手将品牌价值丢进了谷底。
零部件自制是把双刃剑
抛开产品定价，朱江明的经营模式也会让它运营成本更高。
最值得探讨的一点是，他曾在接受媒体采访时表示，零跑70%的零部件都是自研自产，所以可以把车做得很便宜。在他看来，“若一辆车的成本是10万元，其中有7万元零部件属于零跑汽车自制，若外购有10%毛利空间差价的话，就比其他企业有7000元的竞争力。”但朱江明没提到的是，造零部件额外的投入也使得他的运营成本更高，企业初创风险将更大。
比如理想汽车创始人李想在理想汽车2023春季媒体沟通会上就表示，要提高毛利率，零部件自制率不能做得太高，“全世界所有企业都经历过，比如说像丰田把爱信精机和丰田纺织拆出来和别人共用，比如通用把德尔福拆出来，很多零部件厂商都是拆出来的。因为如果自己做全自制，就意味着当销量下滑40%的时候，你要背负40%里的全部杠杆、全部成本。这时候就特别怕遇到经济危机这种大问题”。
李想只是举了个极端例子，但零跑却“把梦想照进了现实”，将自制率做到了70%，这就意味着，它在环境不好、销量不佳的时候要背负恐怖的杠杆和成本。所以，当朱江明说2023年零跑汽车毛利率有望转正的时候，对于这种说法还是需要打上问号。
最后
在朱江明的构想中，零跑汽车要做一个以成本定价，而不以品牌溢价来定价的“豪华平权”斗士。他觉得人们不该为“只值20万人民币的奔驰S级花费百万元的品牌溢价”。他的蓝图很伟大——以规模扩大、自建产业链、技术创新等手段来降低成本，通过薄利多销抢占市场，而不追求很高的毛利。
那么，当前的财务状况很难允许零跑再把价格降到更低了，它又能通过什么方法来抢占市场？如果不能抢占市场，那么又如何实现规模效应从而进一步降低成本？如果不能降低成本，又如何让用户享受到“豪华平权”？如何让零跑继续实现“领跑”，避免沦为“陪跑”呢？
